Pendant un temps, j’avais développé un site en marque blanche positionné sur une requête locale : « plombier Nantes ».
Le site s’est vite retrouvé dans le top 3 des résultats de Google,
J’ai donc commencé à prospecter des entreprises de plomberie à Nantes.
L’un des premiers plombiers de Nantes que j’ai démarchés m’a répondu une phrase que les référenceurs entendent régulièrement : « Tout le monde dit qu’on va être premier sur Google. »
Sauf que dans mon cas, la situation était différente.
Je lui ai répondu :
« Je ne vais pas vous dire que votre site sera premier sur Google. Je vous dis que le site web que j’ai créé est déjà en tête des résultats de Google. Faites le teste : recherchez plombier Nantes. Maintenant que vous le voyez, Il faut simplement le personnaliser à votre marque. Ça sera fait demain. »
Et c’est exactement ce qu’on a fait.
Ce plombier de Nantes a récupéré illico presti un site déjà travaillé, déjà visible, déjà présent dans les résultats de recherche.
Puis un autre plombier de Nantes m’a appelé
Quelque temps plus tard, je reçois un appel d’un plombier de Nantes, concurrent direct de mon client. Très vite, la discussion devient intéressante.
Il me dit :
« Je voudrais que vous me fassiez pareil que votre client. Et je voudrais être premier. »
Je lui réponds :
« Premier… comme lui ? »
Il me répond :
« Oui, exactement. »
Et là, on touche probablement à l’un des plus gros malentendus du SEO.
Il n’existe pas plusieurs premières places
Beaucoup de personnes parlent du référencement comme si un prestataire pouvait “attribuer” une première place.
Comme si Google fonctionnait avec des places réservées.
Comme si le SEO était une simple formalité administrative.
Je lui ai donc répondu :
« Ça ne va pas être possible d’être premier comme lui. Parce qu’il n’y a pas plusieurs premiers sur Google. »
Puis j’ai ajouté, volontairement avec humour :
« Par contre, je peux lui demander s’il accepte d’être deuxième. »
Et c’est là que la discussion a commencé à devenir beaucoup plus concrète.
Le rôle d’un référenceur n’est pas de contrôler Google
Le problème, c’est que certains discours commerciaux donnent parfois l’impression qu’un prestataire SEO contrôle le classement.
Or ce n’est pas le cas.
Le travail du référenceur consiste notamment à agir sur :
- la structure du site ;
- la qualité du contenu ;
- la technique ;
- le maillage ;
- la popularité ;
- les backlinks ;
- l’expérience utilisateur ;
- la cohérence globale du projet ;
- et parfois même la stratégie commerciale locale.
Mais à la fin, c’est Google qui classe. Pas le prestataire.
Pourquoi je ne garantis jamais une position
Je lui ai alors expliqué quelque chose de très simple :
« Dans mes contrats, je ne peux pas écrire :
- 1ère place garantie;
- Top 3 garanti;
- Visibilité garantie.
Parce qu’aucun professionnel sérieux ne contrôle Google et surtout parce qu’un classement dépend aussi :
- des concurrents ;
- des mises à jour de Google ;
- du niveau réel du marché ;
- du comportement des internautes ;
- et du travail réalisé dans le temps. »
Le parallèle avec le sport
Pour lui faire comprendre, j’ai utilisé un exemple très simple.
Dans le sport, lorsqu’un tournoi commence, personne ne signe un contrat garantissant officiellement une médaille d’or avant la compétition.
Personne n’écrit :
« Nous garantissons que vous terminerez premier. »
Pourquoi ?
Parce qu’il y a :
- des adversaires ;
- des performances variables ;
- des règles ;
- des imprévus ;
- et un classement final.
Le SEO fonctionne exactement pareil.
Google classe des concurrents. Il ne distribue pas des certificats de première place.
La réaction du prospect
À ce moment-là, il a compris. Mais malgré cela, il m’a répondu :
« Je vais voir ailleurs. »
Je lui ai alors dit :
« Aucun problème. Entrez dans la compétition. »
Et je lui ai rappelé quelque chose d’essentiel : Google affiche plusieurs résultats. Il n’existe pas qu’une seule entreprise visible.
Et surtout : je pouvais parfaitement lui proposer exactement les mêmes prestations techniques que celles réalisées pour son concurrent.
Ce que je ne pouvais pas lui vendre, en revanche, c’était une promesse impossible.
Le vrai problème du SEO moderne
Le SEO souffre parfois d’un énorme problème de perception.
Certaines entreprises vendent des positions Google comme si elles vendaient :
- une place de parking ;
- un emplacement réservé ;
- ou un panneau publicitaire fixe.
Or le référencement naturel ne fonctionne absolument pas comme ça. Parce qu’aussi, il est tout sauf « naturel » mais bien algorithmique.
Le classement est vivant. Il évolue constamment.
Les concurrents travaillent eux aussi.
Google modifie ses critères.
Les habitudes des internautes changent.
Et parfois, même un excellent site peut perdre des positions.
Beaucoup d’entreprises ne veulent pas vraiment « être premières »
Dans la réalité, la plupart des entreprises veulent surtout :
- recevoir des appels ;
- obtenir des devis ;
- développer leur activité ;
- gagner en visibilité ;
- exister localement ;
- et ne pas disparaître face à leurs concurrents.
Et ça, ce n’est pas exactement la même chose qu’être premier.
Parce qu’un site deuxième peut parfois générer davantage de clients qu’un site premier.
Parce qu’un site moins bien classé peut parfois mieux convertir.
Et surtout parce qu’en référencement naturel, rien n’est définitivement acquis.
Le SEO n’est pas un titre de noblesse.
C’est une compétition permanente.