Dans le petit monde du marketing digital, une idée gagne du terrain : le SEO orienté trafic serait dépassé, voire inutile. Désormais, un bon référenceur devrait être jugé uniquement sur le chiffre d'affaires généré.
L'idée paraît séduisante. Après tout, une entreprise ne vit pas de clics mais de clients.
Le problème, c'est que cette vision repose sur une confusion fondamentale : elle attribue à un seul maillon de la chaîne la responsabilité d'un résultat qui dépend en réalité de nombreux acteurs et de nombreuses variables.
Une vente n'est jamais le résultat d'une seule action
Lorsqu'un artisan signe un chantier à 20 000 €, à qui attribuer la vente ?
À Google ?
Au référenceur ?
Au commercial ?
Au bouche-à-oreille ?
À la recommandation d'un ancien client ?
À la qualité du premier rendez-vous ?
La réalité est plus simple : une vente est l’aboutissement d'une chaîne complète.
Visibilité → Visite → Contact → Rendez-vous → Devis → Signature → Réalisation → Encaissement
Le SEO et le SEA interviennent principalement au début de cette chaîne. Leur mission consiste à rendre une offre visible auprès de personnes qui la recherchent activement.
Sans visibilité, rien ne se passe.
Pas vu, pas pris !
Le rôle du référenceur : mettre l'entreprise sur l'avenue principale
La plupart des professionnels ne s'intéressent ni aux impressions, ni aux clics, ni aux positions.
Et ils ont raison.
Ce qu'ils veulent, c'est du concret :
- un téléphone qui sonne ;
- des formulaires remplis ;
- des demandes de devis ;
- des prises de rendez-vous ;
- des ventes.
Le travail du référenceur consiste à placer l'entreprise là où les prospects cherchent déjà.
Autrement dit : installer la boutique sur l'avenue principale plutôt qu'au fond d'une impasse.
Si cette visibilité génère des visites, des appels, des demandes de devis ou des ventes, la mission est remplie.
Le référenceur est coincé entre deux mondes qu'il ne contrôle pas
Le SEO est probablement l'un des rares métiers où certains exigent du prestataire qu'il soit responsable de variables qu'il ne maîtrise pas.
En amont : l'algorithme.
Le classement final appartient à Google.
Le référenceur optimise, structure, améliore, corrige et anticipe. Mais la position finale reste décidée par un algorithme qui lui échappe.
En aval : l'humain.
Une fois le contact établi, le référenceur disparaît de l'équation.
Il ne contrôle pas :
- la qualité de l'accueil téléphonique ;
- le délai de réponse ;
- le tarif pratiqué ;
- la qualité du devis ;
- la capacité à vendre ;
- la disponibilité du professionnel ;
- la concurrence ;
- la satisfaction du prospect.
Pourtant, certains voudraient lui attribuer ou lui retirer le mérite du chiffre d'affaires final.
Vendre un produit et vendre une prestation ne sont pas la même chose
C'est une distinction souvent oubliée.
Sur un site e-commerce, la vente est réalisée en ligne.
Le parcours est traçable :
Recherche → Clic → Panier → Paiement → Vente
Dans ce contexte, relier le SEO ou le SEA au chiffre d'affaires est parfaitement légitime.
Mais lorsqu'un professionnel vend une prestation, la situation est totalement différente.
Un avocat, un psychologue, un cuisiniste, un artisan ou un consultant ne vendent généralement pas directement sur leur site.
Le parcours ressemble davantage à ceci :
Recherche Google → Appel → Rendez-vous → Discussion → Devis → Signature
Une grande partie de la conversion se déroule hors écran.
Elle dépend de relations humaines, de négociations, de perceptions, de recommandations et parfois simplement du feeling entre deux personnes.
Prétendre attribuer chaque euro généré au SEO dans ce contexte relève davantage du fantasme statistique que de la réalité du terrain.
Le SEO peut générer énormément de valeur sans être responsable du résultat final
Prenons un exemple concret.
Un cuisiniste investit 4 000 € par an dans sa visibilité.
Grâce au référencement, il signe 15 cuisines supplémentaires à 20 000 € chacune.
Cela représente 300 000 € de chiffre d'affaires.
Le travail de visibilité a été extrêmement rentable.
Mais imaginons maintenant que ce même cuisiniste ait investi dans un showroom disproportionné, avec des charges qui absorbent sa marge.
Le SEO a parfaitement fonctionné.
L'entreprise, elle, rencontre un problème de gestion.
Le référenceur n'est pas directeur financier.
Il n'est pas davantage responsable d'un modèle économique fragile qu'un fournisseur de carburant n'est responsable d'un moteur défectueux.
Prenons un autre exemple.
Un coach sportif facture 50 € de l'heure.
Le référencement lui apporte régulièrement de nouveaux prospects.
Pourtant, si son offre n'est pas structurée, s'il ne fidélise pas ses clients ou s'il vend son temps sans construire de récurrence, son activité restera limitée.
Là encore, le SEO a fait son travail.
La stratégie commerciale, elle, relève d'un autre métier.
Le SEO apporte le carburant
C'est probablement l'image la plus simple pour comprendre le débat.
Le SEO apporte le carburant.
Le commercial fait avancer le véhicule.
L'entreprise entretient le moteur.
Le dirigeant choisit la destination.
Attribuer l'ensemble du résultat à un seul acteur n'a aucun sens.
Lorsque la visibilité est là, que les prospects appellent, que les formulaires arrivent ou que les ventes sont enregistrées, le référencement a rempli sa mission.
La vente reste une affaire humaine
Les discours les plus théoriques sur le marketing oublient souvent une réalité très simple : les humains ne sont pas des statistiques.
Deux professionnels proposant exactement la même prestation peuvent obtenir des résultats totalement différents.
Pourquoi ?
Parce que les clients achètent aussi une personnalité, une méthode, une confiance et une relation.
Le courant passe ou ne passe pas.
Aucun outil d'analyse ne mesurera parfaitement ce phénomène.
La vente restera toujours, au moins en partie, une affaire humaine.
Et hors du web, cette réalité est encore plus visible.
Un professionnel peut être installé au fond d'une cour ou dans un village isolé et développer une activité florissante uniquement grâce à son travail et au bouche-à-oreille.
Le terrain finit toujours par rattraper les indicateurs.
Conclusion
Le SEO et le SEA peuvent générer des ventes.
Ils peuvent générer des appels.
Ils peuvent générer des rendez-vous.
Ils peuvent générer des centaines de milliers d'euros de chiffre d'affaires.
Mais ils ne peuvent pas être tenus responsables à eux seuls du résultat économique final d'une entreprise.
Leur mission consiste à rendre visible une offre auprès des personnes qui la recherchent.
Quand cette mission est remplie, ils ont fait leur travail.
Confondre visibilité, vente et rentabilité revient à demander au carburant, au moteur et au conducteur d'être une seule et même personne.